عنوان مقاله: مورد کاوی بریکلین؛ کارآفرین بی باک

مولف/مترجم: ترجمه و تلخیص : مرتضی شانی
موضوع: مورد کاوی
سال انتشار(میلادی): 2006
وضعیت: تمام متن
منبع: ماهنامه تدبیر-سال شانزدهم-شماره 166
تهیه و تنظیم: پایگاه مقالات مدیریت  www.SYSTEM.parsiblog.com

مقدمه: مالکوم بریکلین از نوجوانی دلش می خواست یک کارآفرین موفق باشد. تا به امروز او موفق نبوده است. بعضی‎ها می‎گویند که او به هر چیزی دست بزند، شکست می‎خورد. تلاش او عمدتاً متوجه خودکارکردن صنایع است. هنوز او به تلاش خود ادامه می‎دهد ولی علی‌رغم ناکامی در فرایند کار، زندگی راحتی را برای خود فراهم کرده است. در 28 سالگی در سال 1969 «بریکلین» به طور ناموفق تلاش کرد که ماشین مینی‎ماینر خود را بفروشد. در سال 1975 در کارخانه «نوا» شروع به ساخت یک ماشین مسابقات کرد و اسم خود را نیز روی آن گذاشت ولی با ناکامی مواجه شد. علی رغم ناکامی در تلاشهای گذشته، او شروع به واردات و فروش ماشین‎های فیات مسابقاتی کرد و با شیطنت، آرم فیات را برداشت و آرم خود را جایگزین آن کرد ولی این ماشین نیز فروش نرفت. یک دهه بعد او به یک اقدام جاه‎طلبانه دیگر دست زد. او سه اشتباه سابق خود را کنار گذاشت و پروژه جدیدی به نام یوگو (oguY) را برای میلیاردر شدن خود شروع کرد. توجه به جزئیات ماجراهای او در این پروژه خیالی، خالی از لطف نیست.

طرح یوگو
به نظر می‎رسد بریکلین در جذب سرمایه موفق بود. او با تهیه 10 میلیون دلار، شرکتی به نام «یوگو ـ امریکا» ایجاد کرد تا ماشین سواری کوچک یوگو مدل 55 را از یوگسلاوی وارد کرد و آن را در مناطق شمالی به قیمت ارزان با پایه قیمت 3990 دلار در سال 1985 بفروشد. در آن زمان یک خودرو سواری روز 11500 دلار قیمت داشت و ماشین سواری یوگو معادل 1000 دلار از ارزان‎ترین سواری موجود در بازار، پایین‎تر بود.
بریکلین تشخیص داد که اگر تبلیغات به طور مناسب انجام شود حدود یک میلیون مشتری در بازار ایالات متحده وجود دارد.از طرف دیگر، او می‎دانست که در تبلیغات خود اگر به جنبه ارزانی سواری «یوگا امریکا» تأکید کند، مردم جنس ارزان را نخواهند خرید. لذا در بازاریابی مقرر شد که روی جنبه‎های دیگر تأکید شود.در سال 1985 به نظر می‎رسید که تاکتیک مشابهی باید برای تبلیغ «یوگو» به کار برده شود. کشور کمونیستی یوگسلاوی و کیفیت کالاهای ساخت آن در ذهن مردم چندان جانیفتاده بود. بریکلین تلاش کرد که سواری «یوگو» را در جاده و یا خیابان، ماشین مطمئنی معرفی کند زیرا اعتقاد داشت که سازنده آن در یوگسلاوی به مدت 5 سال این سواریها را تولید کرده و در جاده‎های نه چندان مناسب یوگسلاوی امتحان خود را پس داده است.
از یک میلیون مشتری پیش‎بینی شده فقط آنهایی تمایل خود را نشان دادند که قبلاً اتومبیل دست دوم می‎خریدند. زیرا قیمت این سواری تازه از قیمت اتومبیل دست دوم نیز ارزان‎تر بود. ضمناً پیش‎بینی می‎شد کسانی که قدرت پرداخت 11500 دلار برای خرید ماشین سواری امریکایی را ندارند برای خرید سواری تازه جزو مشتریان «یوگو» باشند. با توجه به کل شرایط، میزان تقاضای بازار حدود 10 هزار دستگاه در سال برآورد گردید که بعد از چند سال باید به 250 هزار دستگاه در سال افزایش می‎یافت.
موفقیت اولیه
تا نوامبر 1985 تقاضای گسترده برای دریافت سواری، بریکلین را مجاب کرد که طرح 10 میلیون دلاری تبلیغ را ابطال کند. نمایندگیها قبلاً بیش از 8000 سفارش دریافت کرده بودند. ارسال محموله از یوگسلاوی به تأخیر افتاد و تا ماه اوت تعداد 1558 دستگاه تحویل گرفته شد. با نرخ موجود میزان سفارشات تا اوت 1986 بالغ بر 100 هزار سفارش در مقابل 40 هزار دستگاه برنامه‎ریزی شده در سال اول گردید.
کمپانی «یوگو ـ امریکا» در سال اول 16 میلیون دلار سود کرد و بریکلین به عرضه سهام پرداخت. پیش‎بینی فروش به 70 هزاردستگاه در سال 1987 و 250 هزار دستگاه در سال 1988 منظور گردید. بریکلین به علت ارزان‎ بودن هزینه‎های دستمزد در یوگسلاوی (معادل یک دلار در هر ساعت)، قیمت سواری را در سطح 4000 دلار تثبیت کرد.
علی رغم موفقیت اولیه، بریکلین دریافت که برای رقابت، انواع سواریها مورد نیاز است. لذا برای توسعه خط محصول از 1986 تا 1991 برای تولید انواع سواری منجمله خودروهای بزرگ برنامه‎ریزی کرد. او در ژوئن 1986 برای عرضه سواریهای پیشرفته‎تر برنامه‎ریزی کرد. «یوگو» کم کم به فرصت طلایی در بخشی از بازار که توسط ژاپنی‎ها خالی شده بود، دست یافت و مجله فورچون نیز در شماره دسامبر خود سواریهای «یوگو» را در بین اتومبیل‎های ارزان جزو هفت ردیف اول رتبه‎بندی کرد.
ابرهای طوفانی
در اوایل 1986 رقابت در عرصه اتومبیل‎های ارزان قیمت شدت گرفت. این اتومبیل‎ها عمدتاً به صورت مینی بود و با تجهیزات کامل به قیمت زیر 6000 دلار فروخته می‎شدند. طبق برآوردهای انجام شده، تعداد تقاضای بازار آمریکا برای اتومبیل‎های زیر قیمت 6500 دلار 12 درصد حجم کل بازار بود و سه رقیب اصلی در این عرصه، یعنی شورلت (مدل اسپرینت) به قیمت 5380 الی 6000 دلار، هیوندایی ساخت کره جنوبی به قیمت 4800 دلار و «یوگو» به قیمت 3990 دلار بودند، که با توجه به مزیت قیمت، یوگو در بازار یکه تاز میدان شد.
گزارش رسانه‎های جمعی در فوریه و مارس 1986 لطمه شدیدی در افکار عمومی به وجهه «یوگو» وارد کرد و موقعیت آن را در بازار رقابت امریکا به خطر انداخت. در فوریه 1986 مجله «کانسیومر ریپورت» در گزارش خود به خوانندگان خود ثابت کرد که خرید اتومبیل به قیمت 3990 دلار غیر ممکن است و هرگاه هزینه‎های نمایندگی، تحویل و سایر هزینه‎ها به آن افزوده شود قیمت واقعی یوگو به 4650 دلار می‎رسد و چنین نتیجه‎گیری کرد که اگر قرار باشد 4400 دلار صرف خرید اتومبیل شود، بهتر است به جای خرید سواری «یوگو»ی نو، اتومبیل دست دوم بهتر خریداری شود.
هنوز آثار گزارش مجله از بین نرفته بود که خبر مردود شدن مراتب تست یوگو توسط اداره فدرال در رسانه‎های جمعی پخش شد و اداره ایمنی ترافیک یوگو دو درب را فاقد ضوابط و معیارهای ایمنی در جاده‎ها اعلام کرد.
نتایج برای یوگو
در ژوئن 1986 بریکلین عرضه اولین سهام خود را به طور نامحدود متوقف کرد. میزان پیش‎بینی فروش در سال که 40 هزار دستگاه تخمین زده شده بود از 35900 دستگاه فراتر نرفت. در عوض هیوندایی ساخت کره جنوبی موفق شد حدود 170 هزار دستگاه مینی در بازار به فروش رساند. این میزان فروش رکورد مربوط به اولین سال فروش مینی‎های کارخانه رنوی فرانسه در سال 1985 به تعداد 48 هزار دستگاه را شکست.
شرکت، در یک تلاش گسترده برای زدودن ذهنیت کیفیت نازل «یوگو»، طرح یک سال و یا 12 هزار مایل گارانتی را به عنوان استراتژی 1988 اعلام کرد که این گارانتی شامل هزینه قطعات معیوب و دستمزد گردید. متعاقباً طرح 4 سال و یا 40 هزار مایل گارانتی برای قطعات موتور و یا گیربکس را اعلام کرد، و مدل‎های جدید منجمله مدل اسپورت عرضه گردید.
هزینه‎های آگهی و تبلیغ افزایش یافت و به 48 میلیون دلار بالغ گردید. علی رغم تمام تلاشها، سال 1988 استقبال چندانی از این خودرو نشد. «یوگو ـ امریکا» همراه شرکت خواهر مینی‎گلوبال موتورز در 30 ژانویه 1981 اعلام ورشکستگی کرد. کل دارایی آن 5/30 میلیون دلار و بدهی آن 9/49 میلیون دلار بود.
آخرین حرکت کارآفرینی
بریکلین در 56 سالگی به ساخت یک خودرو دیگری همت گماشت و آن را ای ـ وی ـ واریور (E.V.Warrior) نامید. این خودرو، اتومبیل نیست بلکه دوچرخه باتری‎دار است که می‎تواند با سرعت 20 مایل در ساعت و بدون نیاز به شارژ، به مدت یک ساعت حرکت کند. این دوچرخه دارای سه مدل به قیمت تک‎ فروشی 900 الی 1600 دلار است. بریکلین پذیرفت که جثه دوچرخه درشت و وزن آن یعنی 80 پوند، زیاد است. دوچرخه‎ها در رنگهای سبز روشن، قرمز، زرد و بنفش عرضه شد و فاقد هرگونه آلودگی بود و به نظر می‎رسید که مورد استقبال دانشجویان که علاقه‎مند به محیط زیست هستند، قرار گیرد.
بریکلین مبتکر، ذاتاً آدم خوشبینی است و برنامه‎ریزی کرد که این دوچرخه را به جای عرضه در فروشگاه‎های دوچرخه از طریق نمایندگیهای اتومبیل عرضه کند. او در نظر داشت یک شبکه نمایندگی وسیع با 500 عامل فروش ایجاد کند. در تابستان 1995 او 150 نمایندگی اتومبیل را قانع کرد که برای سفارش 8 دستگاه دوچرخه مبلغ 18500 دلار به عنوان پیش پرداخت بپردازند. بریکلین در جمع‎آوری سرمایه، خیلی موفق بود. 20 سرمایه‎گذار را وادار کرد به کارخانه دوچرخه‎ سازی او برای تولید 100 هزار دستگاه درماه 5 میلیون دلار پرداخت کنند. طرح بریکلین برای نیل به چنین حجم فروش، با تبلیغ طنزآلوددر نشریات فکاهی و برنامه‎های تلویزیونی که در آن قهرمان کارتون، سوار دوچرخه او شد، به شکست انجامید و میلیونها مشتری بالقوه، از خرید آن منصرف شدند.
خطر پایین‎ترین قیمت
«یوگو» دارای پایین‎ترین قیمت در بین اتومبیل‎های موجود در ایالات متحده بود. آیا ارزانی قیمت یک مزیت قوی محسوب می‎شود؟ متأسفانه این مزیت رقابتی پایدار نیست زیرا رقبا به سهولت می‎توانند با مزیت قیمت پایین، مقابله کنند.تلاش زیاد و طولانی برای ارائه خدمات و یا گارانتی توسط نمایندگیهایی که با دقت زیاد گزینش شده‎اند می‎تواند فقط بخشی از ضعف کیفیت محصول را بپوشاند ولی ضعف کیفی آن را جبران نمی‎سازد.
این آموزه، چیز جدیدی نیست. اما شاید تکرار آن لازم باشد زیرا اغلب شرکتها به اهمیت کیفیت و یا قابل اتکا بودن و حسن شهرت ناشی از آنها توجه دارند. همان طوری که قبلاً گفته شد، سوء شهرت را نمی‎توان به سهولت زدود.
برای کارآفرین، شکست و یا ناکامی جاودانه نیست. اغلب کارآفرینان در وهله اول موفق نبودندو ممکن است به یک موفقیت بزرگ در گامها و یا حرکتهای بعدی نایل شوند. دلیل نایل شدن به موفقیت در گام و یا حرکتهای بعدی به این علت است که یک کارآفرین از هر شکست و یا ناکامی درس لازم را می‎آموزد.